Dynamic Branding
Om Amsterdam Airport Schiphol (AAS) te positioneren als ‘meest gewaardeerde luchthaven in Europa’, investeert Schiphol Group voortdurend in innovatie. Dynamic Branding, het onderwerp van dit afstudeerproject, is een dergelijke innovatie. In dit project worden de middelen voor luchtvaartmaatschappijen om zich te identificeren in een ‘common-use’ check-in area in 2015 geëxploreerd. Common-use houdt is, dat passagiers kunnen inchecken bij elke luchtvaartmaatschappij bij elke van de (self-service) voorzieningen binnen die ruimte. De reden waarom common-use aantrekkelijk is, is dat het huidige capaciteit tekort kan worden opgelost, door efficiënter gebruik te maken van de ruimte en faciliteiten.
Aanpak
Dit project bestaat uit meerdere fasen, waarbij de focus ligt op het check-in proces/ voorzieningen.
Tijdens de analyse fase van dit project, zijn de rollen van de vele belanghebbenden op AAS geanalyseerd; de passagier, de luchtvaartmaatschappijen, de ‘handlers’ en de luchthaven zelf. De kwaliteit van de ervaring van de passagier is afhankelijk van de service die wordt geboden door de luchtvaartmaatschappijen, de luchthaven en de handlers.
Tijdens de Ideeën fase, is een ontwerp doel opgesteld. Bovendien is er, om inspiratie op te doen en om het concept van common-use check-in strategisch te lanceren, een creatieve sessie georganiseerd met mensen van Schiphol Group.
Bij het genereren van de eerste ideeën, werd het duidelijk dat branding inherent verbonden is aan het proces. Daarnaast hebben de meeste branding en communicatie middelen in de vertrekhallen zijn toegevoegd in de tijd; een aantal tijdelijke oplossingen hebben zelfs omgezet in permanente.
Dus, om tot een sterke dynamische Branding concept te komen, os er eerst een proces voor 2015 ontwikkeld. Op basis van een grotendeels self-service proces, worden verschillende concept elementen naar voren gebracht, zoals overzicht, geruststelling en flexibele afbakening van de common-use ruimte. De eerste stap naar common-use is het clusteren op het niveau van de allianties.
Resultaten
Het concept richt zich op (het herstructureren van) de verschillende niveaus van informatie die de passagier door het de check-in proces geleiden. Beginnend in de gebieden in de aanloop naar de vertrekhal, wordt de bewegwijzering versterkt door borden met daarop de luchtvaartmaatschappij en de alliantie per vertrekhal.
In de vertrekhal zelf, worden een soort schermen voor elk ‘self-service drop-off point’ (SSDOP) geplaatst. Door middel van deze schermen wordt de common-use ruimte afgebakend door de identiteit van de allianties te communiceren. Ook worden de aangesloten luchtvaartmaatschappijen, die vertrekken binnen 5 uur, vermeld.
Daarnaast wordt de klasse gecommuniceerd, bijvoorbeeld economy of first class. Afhankelijk van de vraag, kan elke SSDOP afzonderlijk worden toegewezen aan een alliantie cluster, wat het concept zijn dynamische karakter geeft. Ook is het mogelijk om de schermen van niet-toegewezen SSDOP’s te gebruiken voor een ander doeleinde, zoals See Buy Fly reclame.
Tegelijkertijd creëren de schermen een persoonlijke ruimte bij de SSDOP's. Deze persoonlijke ruimte maakt het mogelijk om de branding van de luchtvaartmaatschappij en de proces informatie, persoonlijk te communiceren naar de passagier door middel van de interface van de SSDOP.
Daarnaast kan de passagier gerustgesteld worden door de ID-paaltjes te raadplegen. Deze informatie punten zijn op meerdere locaties in de terminal te vinden. De inhoud, namelijk bewegwijzering, luchtvaartmaatschappij en commerciële informatie, is toegankelijk afhankelijk van de plek waarop het paaltje zich bevindt. De paaltjes helpen de passagiers gerust te stellen op bepaalde beslissingspunten tijdens het hele vertrek proces.
De paaltjes bij de 'entree' van de baaien, zijn voorzien van informatie die in een oogopslag overzicht bieden.
Het Dynamic Branding concept helpt bij het creëren van draagvlak voor het common-use model onder de luchtvaartmaatschappijen (allianties) en om een grote investering uit te stellen die anders nodig is om de capaciteit te verhogen (Vertrek 0). De meeste eigenschappen kunnen worden herzien voor specifieke toepassingen in specifieke check-in gebieden.
